Что значит лицо лпр

«Страшный зверь» ЛПР и способы его «приручения»

Автор: Даниил Шардаков
Дата записи

Многие копирайтеры допускают одну общую ошибку. Они создают продающий текст ради того, чтобы создать продающий текст. Большинство из них уверяет, что материал действительно продает: у него броский заголовок, увлекательный лид, все по модели AIDA… Однако проблема в том, что такая работа изначально не может нормально продавать. По той простой причине, что не учитывается один важный нюанс. И особенно часто эта ошибка встречается при создании коммерческих предложений.

Маленький нюанс, который портит все

Для того чтобы текст продавал, он должен предлагать какую-то выгоду за счет Ваших товаров и/или услуг. Это прописная истина, которая известная всем. А теперь важный момент: выгода выгоде рознь.

Допустим, Вы предлагаете станки с ЧПУ, которые ускоряют рабочий процесс и позволяют экономить $3000 в неделю на производстве. Выгода? Выгода. Только смотря для кого: для владельца компании – да, а вот для снабженца или ведущего технолога, который делает закупку и сидит на зарплате – нет. Он как получал свои $1200 в месяц, так и будет получать.

Выгоду из этого примера можно косвенно привязать к технологу, но зачастую ускорение рабочего процесса мало кто переводит в деньги. Совсем все печально, когда технологам предлагают выгоды маркетингового или имиджевого плана – признание и уважение партнеров, отстройку от конкурентов и т.д.

Это выгоды? Выгоды. Только смотря кому их и как предлагать. Именно этому и посвящена наша сегодняшняя статья. Итак, чтобы успешно продавать текстом (особенно это касается сегмента B2B ), нужно постоянно держать в голове три ориентира:

• Что Вы предлагаете
• Кому Вы предлагаете
• Почему нужно купить именно у Вас и именно сейчас

Кто такой ЛПР, и что о нем нужно знать

ЛПР – это аббревиатура, которая расшифровывается как «лицо, принимающее решение». Это тот человек, который должен среагировать на Ваш текст.

Важно: текст Вы пишете для конкретного ЛПР. Не для его начальника, не для его подчиненных, не для его партнеров, не для его тещи. Только для него. И выгоды указываете те, которые важны в первую очередь для него. И эмоции (в случае необходимости) подключаете те, которые зацепят именно его. Об этом всегда нужно помнить.

Многие продающие тексты терпят фиаско только потому, что в них расписаны преимущества, которые не имеют никакого значения для ЛПР.

Эффективность текста чем-то напоминает пульверизатор. В обоих случаях есть два режима: режим распыления и режим струи. Когда Вы распыляете текст на всех (пишете для всех), то каждый получает по капельке, но этого не достаточно. В итоге текст никого не убеждает. Когда Вы создаете текст под конкретное ЛПР, вся струя попадает в него, и человек делает то, что Вам нужно.

Если Вы создаете текст для конкретного заказчика

Когда Вы «затачиваете» текст под конкретную группу людей, могут начаться сложности с заказчиком. Заказчик может быть смущен и уверять вас, что такой текст неправильно поймут, что так не пишут, и все в таком духе. Это нормально.

Дело в том, что в большинстве случаев заказчик текста не является ЛПР. Он не является своей целевой аудиторией, и ему текст может показаться вообще неубедительным. Типичная просьба: «Напишите лучше, какие мы классные и сколько мы лет на рынке, чтобы нас сочли солидной компанией».

Как здесь быть? Смотрите сами. Если Вы уверены в своей работе, стойте на своем. В конце концов, реальные результаты показывает тестирование текста на практике, а споры и выяснение отношений только отнимают драгоценное время.

Способы воздействия на ЛПР

Начинаем практическую часть. Чтобы максимально эффективно достучаться до лица, принимающего решение, «посадите его перед собой». Представьте, что он сидит перед Вами, и между Вами нет текста, только беседа. Вам нужно его убедить. При этом Вы понимаете, что если Вы будете говорить то, что неинтересно Вашему собеседнику, он встанет и уйдет. Что Вы ему скажете? Как заинтересуете? Подумали? Теперь перенесите слова на бумагу, и большая часть текста у Вас уже есть.

Нечего сказать? Значит, предстоит работа. И вот как ее можно построить.

1. Определение ЛПР

Определите, кому в принципе нужно то, что Вы продаете. Выпишите конкретных людей (собирательные образы). Рядом с каждым ЛПР проставьте приоритет. От 1 до 9. 1 – больше всего нуждается, 9 – меньше всего нуждается.

Рассмотрим наглядный пример. Вы продаете услугу продвижения сайтов в поисковых системах (SEO). Кто здесь могут быть Ваши клиенты? Давайте выписывать:

1. Владелец бизнеса (1) – может не знать, что такое SEO
2. Маркетолог (2) – имеет примерные представления о SEO
3. Представитель организации, отдающей SEO на субподряд (менеджер проекта) (3) – очень хорошо знает, что такое SEO

Трех для начала хватит. Сделайте то же самое для своей ниши и переходите к следующему пункту.

2. Привязка товара (услуги) к ЛПР

Вы знаете, что продаете. Свяжите это либо с конкретными потребностями ЛПР, либо с преимуществами для него. В нашем примере Вы продаете услугу продвижения сайтов. Начните с того, зачем ЛПРу вообще Ваша услуга? Что он с нее получит? Сайт в ТОПе – это лишь промежуточный этап с массой условностей (и, кстати, не самый эффективный довод). Здесь работа строится тоньше:

• Для владельца бизнеса Ваша услуга дает в конечном итоге продажи и прибыль.
• Для маркетолога – это решение поставленной задачи, рост KPI, благосклонность начальства и классный кейс для резюме.
• Для организации, которая отдает продвижение на субподряд, это решение поставленной задачи, благосклонность вышестоящего заказчика, прибыль и репутация (со всеми вытекающими последствиями для менеджера проекта).

Хорошо, скажете Вы. Но ведь все они интересуются одной услугой, под которую выводится отдельная страница на сайте. Что тогда делать?

Здесь есть два варианта:

1. Написать текст для всех. Но тогда его эффектиность придется поделить на три.
2. Написать текст отдельно для каждой группы ЛПР. Тогда текст ударит точно в цель. Бам! И Вы получаете результат. Для такого разделения нужно продумать маршруты пользователей на сайте и вести каждую группу ЛПР к своему тексту.

3. Мотивация ЛПР и отстройка от конкурентов

Если бы Вы на рынке были одни, то первых двух пунктов хватило бы с головой. Но это утопия. В реальном мире все немного сложнее: ЛПР выбирает. Выбирает из нескольких предложений, сравнивает. И здесь начинается третья часть «Марлезонского балета». Вам нужно объяснить ЛПРу, почему покупать стоит именно у Вас и именно сейчас. В противном случае потенциальный клиент:

1. Либо купит у конкурентов
2. Либо уйдет и забудет о Вас

Как вариант, можно использовать многошаговый алгоритм продаж и ловушки контактов: продавать не сразу, а постепенно. Стратегия во многом зависит от ниши, продукта и ЛПР.

4. Язык ЛПР

Примерно 90% авторов текстов этот пункт вообще игнорируют. Лучше показать на примере.

Текст предлагает услуги передачи задач строительства на подряд. Допустим, ЛПР, в нашем случае, – это либо владелец строительной компании, либо исполнительный директор. Т.е. это дядька, лет 30-50, который не особо любит утруждать себя чтением заумных фраз.

Вот скажите, зачем ему читать что-то в таком роде:

Предлагаем вам рассмотреть возможность потенциально взаимовыгодного сотрудничества в рамках делегирования вашей компанией нашей компании строительных задач. У нашей компании накоплен богатый опыт в области строительства, имеются высококвалифицированные профессиональные сотрудники и индивидуальный подход к каждому клиенту.

Тихий ужас. Зачем такие бессмысленные сложности, когда можно написать все проще и конкретнее? Конечно, лексика у читателя может варьироваться. Скажем, в первом случае читатель интеллигент, а во втором… человек, работающий со строителями. В таком случае идеален нейтральный вариант – просто, доступно и конкретно. В качестве самостоятельной практики попробуйте, используя 4 перечисленные выше пункты, составить свой простой и понятный текст, предлагающий реальные выгоды реальному ЛПР.

Резюме

Итак, за те 5-10 минут, которые Вы потратили на чтение этого текста, Вы должны были понять, что создавать текст ради текста или текст ради товара (услуги) – дело очень и очень неблагодарное. Текст нужно составлять, подстраиваясь под того, кто принимает решение и выполняет целевое действие.

Мне часто на тренингах задают один вопрос. Что делать, если текст читает, скажем, маркетолог, а решение принимает директор? То же самое. Идти от лица, читающего текст и принимающего решение на Ваш счет.

Смотрите. Маркетолог выбирает подрядчика. Значит, он решает, кого рекомендовать директору (он и есть ЛПР). Директор в таких вещах, как правило, не разбирается (собственно, поэтому и делегирует эти задачи маркетологу). Все, что Вам нужно сделать – это показать, что Вы лучший подрядчик, объяснить, почему и… Внимание! Снабдить маркетолога вескими аргументами в Вашу пользу для разговора с директором. Другими словами, Вы решаете проблемы маркетолога, показываете выгоды для него, снимаете массу грузов с его плеч, сделав за него его работу. И он счастлив. Неудивительно, что при таком раскладе Вы всегда будете в приоритете.

Помните об этом, и пусть Ваши тексты всегда продают!

Источник

Что такое ЛПР. Объясняем простыми словами

Лицо, принимающее решение (ЛПР) — человек, наделённый в компании полномочиями в той или иной сфере. Термин ЛПР относится к сектору продаж B2B.

Проще говоря, если семья задумала купить машину, в этой ситуации есть лицо, которое принимает это решение, — например, муж. В то же время есть лица, которые влияют на принятие решения (ЛВР), — например, жена. Кроме того, есть члены семьи, которые не принимают решений по подобным вопросам, а зачастую вовсе не влияют на этот процесс, — например, дети. Примерно такие же роли есть и в компаниях.

Первоочередная задача менеджера, который хочет продать свой продукт в компанию клиента, — выйти на того, кому непосредственно можно будет предложить свой продукт или услугу для дальнейшего продвижения.

Заводить с детьми разговор о продаже их семье нового автомобиля так же бесперспективно, как начинать переговоры с сотрудниками, не имеющими никакого влияния на принятие решения.

Поэтому, когда речь заходит о ЛПР, под этим определением подразумевается влиятельное должностное лицо, имеющее право подписи и утверждения сделки. Общение с ним напрямую — это самый короткий путь к продаже без лишних согласований.

Пример употребления на «Секрете»

«Работайте с SEO-оптимизацией: тогда позитивный контент будет перекрывать негативный. Среди других эффективных решений — развитие PR-стратегии, публикации в деловых СМИ, выступления на конференциях и эффективная коммуникация с ЛПР и ЛВР».

(Коммерческий директор «Сбермаркета» Иван Бабич — о том, как B2B-компаниям расти в онлайне.)

«Ещё одним важным трендом становится окукливание ЛПР на B2B-рынках. Резкий рост желающих продать что-нибудь ненужное, собственный стресс и нежелание работать приводят к построению новых барьеров входа, а значит, и развитию push-коммуникаций, в первую очередь колл-центров».

(Управляющий партнёр коммуникационного агентства «Сообщение» Никита Степнов — о борьбе за клиентов на фоне кризиса.)

Нюансы

Лицами, принимающими решение, могут оказаться ведущие менеджеры, руководитель компании или отдела, генеральный или коммерческий директора, председатель правления и т. д. Кроме того, в качестве ЛПР может выступать не один человек, а целый отдел (например, совет директоров).

Ответственность за принятие ключевых решений нередко ложится на простого менеджера, поэтому роль ЛПР способны примерить на себя и рядовые сотрудники. Если менеджер предлагает канцтовары или обслуживание кулера, ЛПР в этом случае может оказаться секретарь, снабженец или офис-менеджер. Если же речь идёт о продаже дорогого производственного оборудования, решение о сделке ложится уже на главного технолога, инженера или гендиректора.

Именно от ЛПР зависят перспективы дальнейшего сотрудничества. С ним предстоит обсуждать основные условия будущей сделки: сроки, объёмы поставок, скидки и т. д. Решения ЛПР часто зависят не только от его профессиональных навыков и опыта, но и от личностных качеств, внутренних установок, мотивов, умения пойти на риск, интуиции и жизненного опыта. В свою очередь, продавцу нужно оценить масштаб своего предложения и определить, в чьей компетенции может оказаться решение вопросов, касающихся потенциальной сделки.

Если предварительно выяснить, кто именно является ЛПР в компании и добиться его расположения, шансы успешно осуществить сделку резко увеличиваются. В противном случае она рискует провалиться. Начинающие продажники часто ошибаются в выборе ЛПР и, как правило, теряют время и клиента.

Чтобы заключить сделку, нужно выбрать правильную стратегию поведения с ЛПР — составить персональное коммерческое предложение, заинтересовать его в телефонном разговоре и назначить личную встречу. Универсальных приёмов для влияния на ЛПР нет: всё зависит от вида сделки и специфики работы.

Можно действовать через лицо, влияющее на решение. Если ЛПР подписывает документы и переводит деньги, то изучением поставщиков, согласованием объёмов поставок, составлением заявки и прочими прикладными задачами занимается ЛВР. Поэтому мелкому продавцу логичнее адресовать коммерческое предложение именно ему — менеджеру или помощнику руководителя, который утверждает каждого нового поставщика у директора.

Увидев выгоду в предложении, ЛВР будет способствовать тому, чтобы вердикт ЛПР был положительным. Если же у лица, влияющего на решение, есть личные предубеждения против компании или продукции, то он будет противодействовать любым попыткам убедить ЛПР в необходимости сделки.

Источник

Скрипты. ЛПР и как на него выйти

ЛПР — лицо, принимающее решения — самый важный человек на другом конце провода. От него зависит эффективность телефонных переговоров о продаже. По этой причине так важно вести переговоры именно с ним.

Вместе с тем выйти на лицо, которое уполномочено принимать решения, задача первоочередная, но довольно сложная, ведь придется сначала выяснить кто это, а затем пробить оборону, которую держит секретарь. Зачастую цель можно достичь с помощью приемов разведки.

Как вычислить ЛПР?

Кто является ЛПР в каждой конкретной ситуации зависит от обстоятельств:

• размеров и масштабов компании;
• цели звонка;
• непосредственно предложения.

Одни решения может принимать может только руководитель компании, а другие – уполномоченные сотрудники компании, например, менеджер по закупкам.

Узнать, кто отвечает за принятие решений в той или иной компании можно несколькими способами:

• Через сотрудников компании. Общение в социальных сетях открывает широкие возможности по выявлению ответственного лица в ходе простого общения по интересам. Главное – зацепить и втянуть в разговор.
• Поиск в Интернет. Вводите название компании и, например, менеджер по закупкам. Есть вероятность, что эта информация отобразится.
• Открытые базы. В сети Интернет есть доступ к открытым базам данных налоговой инспекции. Там также можно посмотреть и даже на найти информацию о тех, кто уполномочен принимать решения.
• Сайт. Некоторые компании на сайте предоставляют полезную информацию сразу с контактами. Это самый простой и доступный вариант.
• По телефону. В ходе телефонного разговора с секретарем с помощью уловок и скриптов можно разузнать, кто уполномочен принимать соответствующие решения, как с ним связаться.

Для того, чтобы рабочие скрипты для телемаркетинга работали, важно выйти сразу на ЛПР и совершать звонок уже непосредственно ему. Однако это не всегда реализуемо, поэтому в скрипт продажи следует включить 1-3 сценария для выхода на ЛПР.

Охота на ЛПР. Как выяснить, кто в компании является ответственным в интересующей вас сфере деятельности?

Остановимся подробнее на получении информации о ЛПР с помощью скриптов. Если нет возможности получить информацию иными способами, то в скриптах телефонных разговоров используется легенда, которая позволяет получить нужную информацию.

Структура скрипта для выявления ЛПР

• Приветствие.
• Повод. Он должен быть убедительным и правдоподобным, но в то же время простым настолько, чтобы вам данную информацию предоставили безоговорочно.
• Уточняющий вопрос.
• Уточняющая просьба.

Добрый день. По просьбе вашего руководителя мы готовим письмо в адрес вашей организации. Уточните, куда отправить? Подскажите, пожалуйста, нет ли ошибки в данных – Иванов Иван Натаныч ваш директор?

Обойти секретаря в его отсутствие

Как вариант, можно позвонить в обеденный перерыв, или в нерабочее время. Есть вероятность, что вы сможете напрямую поговорить с руководителем, поскольку секретаря не будет на месте.

Многоходовка

Сначала вы отправляете коммерческое предложение на электронную почту компании. Затем совершаете звонок. Разговор может быть построен следующим образом:

Ранее мы отправляли в ваш адрес коммерческое предложение, связанное с… У кого я могу узнать, какое приняли решение? Соедините с ним, пожалуйста.

Источник