Что значит одно объявление один запрос

Среди рекомендаций по увеличению CTR часто встречается совет делать структуру рекламной кампании «1 запрос — 1 объявление». Стоит заметить, что сама по себе структура ни при чем. Для повышения кликабельности важно, чтобы в тексте объявлений подсвечивались ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковую строку.

Структура «1 запрос — 1 объявление» действительно позволяет добиться полного вхождения ключевого слова в заголовок или текст рекламы. Но это не единственный способ. Шаблон подстановки, который работает при помощи символа решетки ##, позволяет экономить время на написании отдельных объявлений — один шаблон для каждой группы предложений. При этом вы не теряете преимущество полной подсветки.

Как работать с шаблоном

Давайте рассмотрим подробнее, как работает шаблон подстановки запроса. Допустим, мы сформировали семантическое ядро для бизнеса семейного и детского фотографа:

фотограф детский праздник, Фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, семейный фотограф москва, семейный фотограф, детский фотограф, недорогой семейный фотограф москва, недорогой детский фотограф в москве, семейный фотограф цена, детский фотограф стоимость

Разделим запросы по логике, позволяющей сократить путь от поиска до заказа услуги. Например, по посадочным страницам:

отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка

фотограф детский праздник, Фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, детский фотограф, недорогой детский фотограф в москве, детский фотограф стоимость

отличныйфотограф.рф/семейная_фотосъемка

семейный фотограф москва, семейный фотограф, недорогой семейный фотограф москва, семейный фотограф цена

Напишем тексты. Большинство запросов не превышают длину в 33 символа, а значит поместятся в заголовок объявления (исследования Яндекса показывают*, что эффективнее использовать подсветку именно в заголовке). А в тексте укажем ключевые преимущества предложения для пользователей.

*Вот средние данные по выборке объявлений в Директе с подсветкой и без подсветки, посчитанные, когда мы исследовали эффективность разных приемов повышения CTR:

В заголовке используем шаблон:

Между решетками заключена так называемая «фраза по умолчанию». Это фраза, которая будет отображаться в заголовке, когда объявление показывается без привязки к ключевому слову из вашего списка или ключевая фраза не помещается в выбранный блок по количеству символов. Например, при показе объявления по дополнительным релевантным фразам.

В остальных ситуациях вместо «фразы по умолчанию» подставится та фраза вашего рекламного объявления, которая привела к показу.

Что делать с фразами в кампании, которые не укладываются в 33 символа? Тут два варианта — выбрать такую «фразу по умолчанию», которая обеспечит им максимальную подсветку, или создать отдельное объявление с шаблоном в тексте.

В нашем случае в заголовок не помещается фраза недорогой детский фотограф в москве. При этом подсветка фразы при показе будет близка к максимальной — «детский фотограф в Москве». Поэтому мы не создаем отдельное объявление.

После написания текстов нужно поработать с запросами. Они подставляются в шаблон «как есть», поэтому необходимо отредактировать список фраз так, чтобы текст всегда смотрелся грамотно и логично. Например, для заголовка Продажа #летней резины# ключевые слова должны быть написаны в родительном падеже. Нам повезло с фразой Фотосъемка детей — она уже написана с заглавной буквы, согласована и органично вписывается в заголовок. Проработаем остальные фразы по аналогии:

отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка

Фотограф на детский праздник, Фотосъемка детей, Фотограф для детей, Фотосъемка детских праздников, Хороший детский фотограф, Детский фотограф, Недорогой детский фотограф в Москве, Детский фотограф. Стоимость

Фраза Детский фотограф. Стоимость в заголовке выглядит «криво», с подвисшим словом «стоимость». Тут можно либо сделать текст органичным продолжением фразы (особенно хорошо работает, если вы используете подстановку части текста в заголовок), либо вынести фразу в отдельное объявление.

А что с CTR?

Как я и говорил, сама по себе структура рекламной кампании не может и не должна влиять на эффективность. Важно то, к чему приводит структура. Подход «1 запрос — 1 объявление» и использование шаблона приводят к одному и тому же результату — максимальной подсветке в объявлениях. Как следствие, показатели эффективности кампании у таких объявлений одинаковые. Это можно проверить, создав абсолютно новые объявления — прогнозная стоимость клика (а значит и прогнозный CTR) у них не отличается.

Итого

Использование шаблона не менее эффективно, чем использование структуры «1 запрос — 1 объявление». Но при этом шаблон позволяет сокращать размер рекламных кампаний и время работы над ними, упрощает сбор статистики и управление размещением. Освободившиеся ресурсы сможете потратить на эксперименты с кампаниями.

Другие практикумы по Директу:

Как максимально точно задавать ключевые слова с помощью «!спецоператоров»

Источник

Один ключ — одно объявление в Яндекс Директ

Published date 30.08.2020

Разбираемся, зачем соблюдать золотое правило Директа — одно объявление на один ключевик.

Золотое правило «1 ключ 1 объявление в Директе»

Речь пойдет в первую очередь про поисковые кампании. Для начала, надо понять смысл такой структуры создания РК. Для начала, никакое это не золотое правило 1 ключ 1 объявление Директа — его выдумали директологи, в справке Яндекса таких упоминаний нет, и никто это правило не прописывал.

Ища что-то в интернете, люди несознательно создают некие ожидания. Ну типа, вбивают в поисковик «купить кроссовки найк спб недорого» — они ищут именно Найки в Питере за недорого.

Если вы отправите пользователя по этой фразе на свой сайт, где хотя бы одно из ожиданий не оправдано — продажи не будет. Например, не Найки, а Пума. Или не в Питере, а в Области. Ну или цена у вас выше среднего по рынку, а по запросу ясно видно, что ищут явный дешман.

Структура компаний Директа

Структура кампании Директа такова, что в каждую группу объявлений можно добавлять до 200 ключей. Мы привыкли обычно использовать схему «одна группа — одно объявление — одна ключевая фраза».

При этом мы подставляем исходную ключевую фразу в заголовок объявления с поправкой на правила русского языка, иногда меняя порядок слов. Такой схемы (1 группа 1 объявление Директа) придерживается большинство специалистов по настройке Яндекс Директа. При этом, иногда мы тестируем тексты, быстрые ссылки, вторые заголовки, вставляя туда тоже ключевую фразу.

Этим мы увеличиваем количество жирно подсвеченных символов в объявлении. Но зачем же мы это делаем? Ведь куда проще взять 200 целевых ключей и воспользоваться шаблоном — смысл ведь такой же? Выясняем, зачем нужна схема «одно ключевое слово — одно объявление в Яндекс Директе.

«По этой ссылке ты найдешь то, что ищешь!»

SEO: Когда вы что-то ищете в поисковой системе, вы кликаете сначала на те ссылки, которые подсвечены жирным шрифтом — там наверняка вы найдете то, что ищете. Это понимается на интуитивном уровне психологии человека. Как сорока — крадет то, что ярко светится.

Также и в Директе — при достижении максимальной релевантности поискового запроса рекламный заголовок подсвечивается жирным шрифтом — знак того, что на сайте вероятнее всего найдется искомое.

Писать на 1 ключевое слово 1 объявление в Директе — означает, сохранять максимальную релевантность поисковому запросу пользователя.

«купить слона» — «Купите слона — недорого от 10 000 рублей!»
«купить розового слона в спб» » Купите розового слона — в наличии в СПб!»

Чтобы достичь максимального соответствия запроса содержимому сайта.

Задача не удивить пользователя, ищущего конкретный товар или услугу реальным содержимым вашего сайта. То-есть, отправить пользователя по релевантной для него ссылке. Допустим, продаете вы металлочерепицу в Санкт-Петербурге и области. Есть конкретные запросы «купить металлочерепицу в спб», «купить металлочерепицу в питере» — здесь можно объединить в одну группу — смысл один. «Купить металлочерепицу в СПб»- ведем на одну и ту же страницу сайта, она будет релевантна обоим запросам. А если есть запрос «купить металлочерепицу в ленобласти» — вести уже надо на страницу, где говорится, что черепица в наличии именно в ленобласти, а не в СПб. Вести на СПб будет ошибкой — маловероятно, что кто-то поедет из области в Питер за черепицей.

Все что важно — это релевантность!

Короче говоря, ведем на страницу, релевантную запросу: искали металлочерепицу Дёке — ссылку на Дёке. Искали металлочерепицу в Тихвине — ссылку на металлочерепицу в Тихвине, если у вас она там есть. Если нет — не надо обманывать пользователя. Просрете деньги, клиент не закажет, продажи ее будет.

Весь смысл одного ключевого слова на одно объявление — именно в этом: отправить на релевантную страницу.

Очевидно, что запросы неоднородны:

купить металлочерепицу тихвин
купить металлочерепицу спб
купить черепицу из металла дёке
купить металлочерепицу черную

Пихать такие запросы в одно объявление с заголовком «Металлочерепица дешево» нельзя — нарушается цепочка соответствия ожиданий и реальности.

Чтобы был выше CTR и рекламироваться стало ДЕШЕВЛЕ.

Директу выгодно, чтобы рекламодатель оставался с ним как можно дольше — так Яндекс заработает больше денег и принесет пользу. Видя, что CTR у конкретного ключевого слова достаточно высокий, Директ понимает, что на этом ключе наибольшая конверсия и наиболее актуальное предложение от рекламодателя. И постепенно делает скидочку, цена клика на данные ключевые слова ненамного снижается.

Таким образом, соблюдая правил одного ключевого слова на одно объявление в Яндекс Директе, вы сможете:

сделать свое предложение релевантным и интересным для пользователя;
сделать свое предложение максимально точечным;
заинтересовать пользователя;
получить целевой трафик на свой сайт;
получать клиентов дешевле;
совершать больше продаж;
зарабатывать.

Источник

Один запрос = одно объявление

Создавая рекламную кампаний в Яндекс Директ или Google AdWords, нужно учитывать много нюансов, которые прямым образом влияют на её эффективность.

Наверняка вы слышали правило: один запрос (ключевая фраза) = одно объявление. Суть в том, что крайне важно использовать в заголовке и тексте объявления ключевую фразу.

Зачем это нужно?

Ну, во-первых, пользователю показывается объявление максимально релевантное его запросу, т.е. он видит то что искал.

Во-вторых, при показе объявления в нем подсвечиваются слова, используемые в запросе пользователя, т.е. оно становится более заметным.

Как вывод, такие объявления более кликабельны, их CTR выше, а стоимость каждого перехода ниже.

Многие считают, что нужно вставить ключевую фразу и в заголовок, и в текст объявления одновременно. По логике, оно станет более заметным. Мы тоже придерживались этого правила, но было это 3-4 года назад.

Имея большой опыт ведения контекстной рекламы, мы давно заметили, что в тексте объявления важнее не дублировать запрос, а писать о выгодах и преимуществах, которые получит пользователь, приобретая товар или услугу именно у вас. Отлично работает и размещение в тексте различных чисел: стоимость, количество, дата и т.п.

Недавно мы получили данные, полностью подтверждающие наши выводы четырехлетней давности. Информацией с нами поделились коллеги из Яндекса. Согласно исследованиям, самыми кликабельными объявлениями и в Спецразмещении, и в Гарантии считаются те, у которых ключевые фраза присутствует (подсвечивается) только в Заголовке.

Вывод

«Золотое правило» — «одна ключевая фраза = одно объявление» не теряет своей актуальности. Однако, бездумно использовать ограниченное количество символов текста рекламного объявления нецелесообразно.

Мы в своей практике давно действуем по принципу:

одна ключевая фраза = одно объявление
заголовок дублирует ключевую фразу
в тексте объявления указываются выгоды и преимущества.

Источник

Энциклопедия интернет-маркетинга:Почему важно для каждого запроса делать свое объявление?

SEOnews запускает новый проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга». Каждую неделю редакция будет публиковать обучающие материалы, авторами которых станут специалисты ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

Почему важно для каждого объявления делать свой запрос?

Давайте попробуем разобраться, почему это правило действительно важно.

Сразу хочется отметить, что правило «1 запрос = 1 объявление» работает только в одну сторону: на один запрос всегда должно быть как минимум одно объявление. При этом можно и нужно для каждого запроса писать больше одного объявления. Удобно то, что и в Яндекс, и в Google можно автоматически выделять наиболее эффективное объявление и оставлять в ротации только его. Здесь есть один важный момент: в первую очередь эффективность объявления на площадках оценивается поисковыми системами с позиций кликабельности. Не будем сейчас на этом останавливаться: то, как проводить А/Б тест для выбора наиболее продающих креативов для рекламных кампаний — тема для отдельной статьи.

Существует четыре основных причины, по которым для каждого запроса должно быть создано свое объявление.

Первая причина. Повышение CTR

Правило «1 объявление = 1 запрос» работает как в случае с Яндексом, так и с Google по достаточно схожим причинам. В первую очередь благодаря работе этого правила, мы можем в заголовок и текст объявления включить именно тот единственный ключевой запрос, который с большей долей вероятности введут в поисковую строку пользователи. Что имеется ввиду?

На обеих площадках, если смотреть совсем в общем, выделяются жирным текстом совпавшие слова из поискового запроса и текста/заголовка объявления. Стоит отметить, что большое количество пользователей не вчитываются внимательно в тексты объявлений, а быстренько просматривают их, останавливаясь на том, за что цепляется взгляд. В данной ситуации текст, выделенный жирным, является именно такой зацепкой.

При этом очевидным образом повышается CTR. Стоимость клика напрямую завязана на CTR в Яндексе, в Google он является одной из важнейших составляющих показателя качества объявления (на который опять-таки завязана стоимость клика).

Вторая причина. Привлечение более релевантной аудитории

Для той части пользователей, которые внимательно вчитываются в тексты, мы можем в объявлении отвечать непосредственно на их поисковый запрос. Например, человеку, который вводит запрос «сколько стоит полет на гирокоптере», мы можем показать объявление с заголовком «Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!», а в случае запроса «где полетать на гирокоптере» мы покажем «Полеты на гирокоптере в Крылатском!».

Текст поискового запроса

сколько стоит полет на гирокоптере

Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!

где полетать на гирокоптере

Полеты на гирокоптере в Крылатском!

В случае, если пользователь не готов заплатить за полет больше 3 000 рублей или хочет найти услугу на юго-востоке Москвы (таргетинг по цене и по географии), он, скорее всего, не станет переходить по ссылке. Так мы сможем отсечь нерелевантных пользователей.

В Google одним из составляющих показателя качества является релевантность объявления. Обычно релевантность выше тогда, когда запрос пользователя включен в заголовок и текст объявления. А высокий показатель качества положительно влияет на цену за клик по данному объявлению.

В Яндексе есть схожий инструмент оценки качества. Пока на стоимость перехода он не влияет и является чисто информационным. Однако, недавно Яндекс анонсировал, что он также будет включен в расчеты стоимости перехода.

Третья причина. Увеличение конверсионности рекламы

Помимо удешевления клика правило «1 запрос = 1 объявление» позволяет позитивно влиять непосредственно на продажи. Так, для каждого объявления можно создать отдельную ссылку на раздел сайта, который будет более релевантен запросу пользователя. И, возвращаясь к примеру выше с гирокоптером, пользователем, которого интересуют цены на полеты, мы можем вести на страницу с тарифной сеткой, а пользователя, который больше заинтересован в местах проведения полетов, — на карту с доступными полетными площадками. Конверсия рекламы повышается.

Другой пример. Есть два условных пользователя, которые ищут один и тот же товар, но один из них делает это с уточняющим словом «дорого», а второй наоборот, «недорого». Первого мы можем вести на страницу с этим товаром, отсортированным по убыванию цены, а второго на ту же самую страницу, но с товаром, отсортированным по возрастанию. Это пример хорошо понятен, если представить себе интернет-магазин бытовой техники. В случае разных запросов пользователя (например, дорогая или недорогая стиральная машинка) мы можем отправлять его страницы с разной по цене выборкой товара.

Благодаря этому каждый пользователь увидит именно то, что он искал, и с большей вероятностью задумается о покупке.

Четвертая причина. Удобство оценки эффективности фраз

Также важно составлять для каждого запроса свое объявление, чтобы собирать статистику и иметь возможность оценить эффективность размещения. Для каждой поисковой фразы в ссылку объявления можно добавить её уникальный идентификатор (не так важно будет ли это ID фразы или сама фраза транслитом, лучше всего и то, и другое). Благодаря этому можно довольно точно соотнести расходы по каждому запросу с привлеченными по ним конверсиями.

По сути, у каждого запроса появляется своя собственная ссылка. И это помогает соотнести статистику по каждому ключевому слову.

Данный способ самый лучший. В принципе, этот момент можно реализовать еще двумя способами, но им присущ ряд недостатков.

Первый способ. Через автоматическую прометку Яндекса и Google. Недостаток этого метода заключается в том, что системы аналитики данных площадок игнорируют прометку друг друга. Таким образом, невозможно увидеть статистику по каждому ключевому запросу Google Adwords в Яндекс.Метрике и нельзя посмотреть то же самое для Яндекс.Директа в Google Analytics.

Второй способ. Динамические параметры для ссылки (автоматическое подставление в utm значения keyword). Особенность данного метода в том, что по опыту примерно у 10-15% траффика динамические параметры не распознаются. И в результате можно увидеть в системе аналитики такие пункты как «not set» или «keyword».

Поговорим теперь об исключениях правила «1 запрос = 1 объявление».

Например, В КМС (контекстно-медийная сеть) Google и РСЯ (рекламная сесть Яндекса) рекомендуется заводить несколько ключевых запросов вместо одного. Это связано со спецификой подбора аудитории иили мест размещения, на которых будут производиться показы. В случае с несколькими ключевыми запросами площадки смогут точнее определить интересы пользователей или тематику мест размещения. При этом, если у пользователя, которому будет показано объявление, не было никакого запроса, текст объявления может быть более общим.

Кроме того, очевидным исключением являются кампании-флайты (прим. рекламные кампании на несколько дней). Особенно, если информация об их проведении появляется внезапно, и их нужно запустить очень быстро. В некоторых ограниченных случаях тратить целый рабочий день на написание объявлений для РК, которая будет работать три дня, может быть не всегда целесообразно. В целом, конечно, решение в каждом конкретном случае стоит принимать отдельно.

И, наконец, для рекламных кампаний, которые нацелены в первую очередь на повышение узнаваемости бренда (это так называемые имиджевые рекламные кампании), большинство преимуществ подхода «1 поисковый запрос = 1 объявление» теряется.

В большинстве остальных случаев создание для каждого запроса своего объявления позволяет более профессионально настроить рекламную кампанию и получить в ней более высокий CTR, более низкую стоимость клика, более релевантные переходы, и при этом с удобством оценивать и управлять эффективностью каждого отдельно взятого ключевого запроса.

Источник