Продукция дифференцирована что это значит

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник

Дифференциация продукции

Нестеров А.К. Дифференциация продукции // Энциклопедия Нестеровых

Дифференциация продукции, понятие и содержание

Дифференциация продукции – это один из вариантов развития стратегии позиционирования товаров. При этом товары различаются по своим свойствам и не воспринимаются целевыми потребителями как взаимозаменяемые аналоги.

В условиях монополистической конкуренции участники рынка производят похожие товары, которые не являются абсолютно однородными по своим техническим, технологическим, потребительским характеристикам. Для продвижения продукции на рынке предприятиям необходима дифференциация продукции, чтобы выгодно позиционировать свои товары на рынке по сравнению с конкурентами.

На рынке всегда существует несколько видов аналогичных товаров, но не идентичных друг другу. В результате, потребители рассматривают продукцию одного назначения от различных производителей как похожую, но не полностью взаимозаменяемую. При этом данные производители являются друг другу прямыми конкурентами. Пример такой ситуации: автомобили Лада, УАЗ, Рено, Пежо и т.д., шампуни Чистая линия, Черный жемчуг и т.д., чай Майский, Greenfield, ТESS и т.д.

В условиях интенсификации конкуренции для развития конкурентных преимуществ предприятия реализуют стратегию дифференциации продукции, получая элемент монопольной власти и возможность влиять на цену товара.

На уровне отрасли дифференциация продукции проявляется следующим образом: производимые продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

В маркетинговой деятельности предприятия дифференциация продукции ориентирована на позиционирование продукции на фоне похожих товаров конкурентов.

Дифференциация продукции – это комплекс производственных, технологических и маркетинговых мероприятий по выгодному представлению товара (или линейки товаров) на фоне общей массы продукции, выпускаемой на целевом рынке. Основная цель дифференциации – обратить внимание потребителей на свою продукцию, проинформировать их об отличительных особенностях товара по сравнению с предложениями конкурентов и повлиять на их выбор в пользу товаров данного производителя.

Причины дифференциации продукции

Предприятия дифференцируют свою продукцию по следующим причинам:

Виды дифференциации продукции

Выделяют 4 вида дифференциации продукции:

Виды дифференциации продукции предприятиями

1. Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с другими характеристиками или дизайном. По сравнению с продуктами конкурентов товары должны быть лучше или, по крайней мере, восприниматься таким образом потребителями. Важно, что для стандартизированных товаров (металл, бензин, мясо) данный вид дифференциации продукции невозможен, а для сильно дифференцированных товаров (автомобили, электроинструменты) она является базовым условием развития.
2. Сервисная дифференциация – развитие и предложение сопутствующих услуг (доставка, установка, послепродажное обслуживание) уровнем выше, чем предлагают конкуренты.
3. Дифференциация персонала – развитие персонала с целью более эффективного выполнения возложенных функций, чем у конкурентов. В первую очередь, важны такие черты, как компетентность и ответственность.
4. Дифференциация имиджа – создание образа и репутации организации, ее продукции, работ, услуг, которые в лучшую сторону отличаются от конкурентов. Широко практикуется перенос дополнительных качеств на продукцию, влияние на восприятие потребителей, особенно популярно привлечение знаменитостей в рекламу и PR.

Предприятия обычно располагают возможностями для того, чтобы применять сразу несколько видов дифференциации продукции, чем выше ее уровень, тем выгоднее положение предприятия на целевом рынке.

Источник

Виды дифференциации и ее польза для бизнеса

Смысл дифференциация заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами. Ради этих свойств клиент и совершает покупку именно в этой компании, а не у конкурентов.

Что такое дифференциация

Существуют отрасли рынка с высокой конкуренцией и большим количеством компаний, предлагающих похожие продукты. Если бы между продукцией действительно не было различий, в итоге на рынке остались бы только те, кто за счет дешевого сырья смог снизить себестоимость и стоимость товаров. Чаще всего это крупные игроки рынка, которые за счет больших объемов закупок могут торговаться с поставщиками ресурсов.

В такой ситуации малому и среднему бизнесу можно выжить только за счет дифференциации. Они создают аналогичный товар, но с отличными характеристиками. Благодаря нестандартным свойствам продуктом заинтересуется определенный сегмент ЦА. Их не устраивают свойства большинства товаров на рынке, поэтому они готовы будут постоянно покупать у малого и среднего бизнеса.

Польза дифференциации

Правильно используя эту стратегию развития, предприятие сможет обеспечить себе необходимый уровень продаж даже при наличии большого числа прямых конкурентов. Вот какие выгоды получает фирма, выбравшая эту стратегию:

• сокращение числа прямых конкурентов, то есть тех, у чьих товаров есть те же особенные характеристики;
• затрудняет сравнение товаров потребителями;
• даже маленькая фирма может стать монополистом среди своего сегмента ЦА;
• повышается лояльность аудитории;
• снижается давление товаров-заменителей;
• если клиенты будут видеть ценность продукта, компания сможет установить на него нужную ей цену.

Однако чтобы получить эти выгоды, придется больше ресурсов вложить в производство. Неоднородные товары требуют больше разнопланового сырья в небольших партиях, дополнительного оборудования. Кроме затрат на изготовление, вырастут и затраты на продвижение. Ведь появляется необходимость донести особенности новинки до отдельной, часто небольшой группы потребителей.

Еще одним недостатком дифференциации является усиление конкуренции внутри ассортимента одной компании. Например, если фирма производит два вида шампуней – для жирных и для нормальных волос, один вид будет продаваться более активно, чем другой. Но компании будет необходимо подтянуть продажи отстающего товара и делать это придется в ущерб лидеру.

Виды дифференциации

Существует две разновидности дифференциации – вертикальная и горизонтальная. При вертикальной компания анализирует целевую аудиторию, вычленяет одну потребность клиентов и создает несколько разных продуктов для удовлетворения потребности. Если выбрана стратегия горизонтальной дифференциации, то также необходимо изучить потребителей и разделить их на сегменты. Если клиенты относятся к разным сегментам ЦА, у них могут быть разные потребности. Важно закрыть их все. Поэтому следует продавать разные продукты: каждый продукт нужно ориентировать под запросы «своего» сегмента потребителей.

Вот как на практике выглядит комбинация вертикального и горизонтального разделения в ассортименте автосалона:

• горизонтальная. Потребители делятся на группы – активные путешественники, семьи с детьми и животными, бизнесмены. Под каждый сегмент в салоне есть своя разновидность автомобилей. Путешественникам предлагаются внедорожники для поездок за город. Для семьи с детьми более практичен городской хэтчбек или минивэн, а бизнесменам обычно нравятся представительные седаны;
• вертикальная. Несколько одинаковых автомобилей отличаются одной незначительной характеристикой. Например, в салоне представлены хэтчбеки синего, желтого, красного и других цветов.

Возможно комбинировать обе разновидности в рамках одного ассортимента. Так в примере с автосалоном может одновременно использоваться и вертикальная, и горизонтальная дифференциация, чтобы каждый покупатель мог подобрать то, что ему понравится.

Как дифференцировать продукт

Чтобы выделить товар или услугу среди аналогов, необходимо соблюсти три условия:

• не менять те характеристики, которые принципиально важны для использования продукта. Например, если дифференцировать шампунь, то в его составе нужно оставить мыльный компонент;
• провести конкурентный анализ. Необходимо знать, какие отличительные черты есть у продукции других фирм, чтобы не продублировать их. Если у нескольких игроков рынка будут одинаковые отличительные свойства, то клиентам будет не важно, у кого совершать покупку. Они могут уйти к конкурентам;
• проанализировать потребителей. Важно наделять продукцию такими свойствами, которые ценны для потенциальных клиентов. Провести анализ ЦА и выявить важные для нее потребительские свойства можно с помощью опросов.

Если три условия выполнены, останется только найти свободную нишу на рынке. Однако если компания будет ориентироваться на какой-то один сегмент потребителей, ей придется перестроить и процесс привлечения клиентов. Вот что еще делается в процессе отстройки:

• создается уникальное имя для товара, чтобы оно легко запоминалось потребителями;
• создается система знаков и символов, которые транслировали бы отличие от аналогичных продуктов;
• персонифицируется товар, то есть продумывается портрет типичного потребителя, чтобы на основе портрета запускать эффективные рекламные кампании.

Традиционно дифференциация используется для позиционирования продукта. С помощью этой стратегии до клиентов доносится мысль: «наш товар или услуга могут дать вам то, чего вы не получите у других». Однако не всегда получается найти какое-то уникальное свойство, которое еще не внедрено ни одним конкурентом.

Поэтому принципы стратегии можно применять не только к характеристикам продукта. Есть еще шесть направлений.

На уровне нового продукта

Если не получается создать товар с одной оригинальной характеристикой, можно запустить в продажу что-то кардинально новое. Например, так сделали производители пива, когда создали безалкогольный напиток с разными вкусами. Новинка решала проблему большого сегмента клиентов.

Когда новый продукт появляется на рынке, он становится монополистом. Пока другие компании не создали что-то подобное, важно успеть завоевать лояльность новой доли рынка.

По цене

Отстроиться от конкурентов можно с помощью ценовой дифференциации. Самый простой вариант – снизить цену на товар в ущерб своей прибыли, но за счет более низкой стоимости сделать больший объем продаж в единицах. Однако подобный ход имеет ряд недостатков:

• у клиентов повышается недоверие, ведь они не понимают, за счет чего была снижена цена. Многие потребители начинают сомневаться в качестве продукта;
• стратегия привлекает только ту часть аудитории, которая неплатежеспособна. Как только цена повысится до средней по рынку, большая часть действующих клиентов отсеется. Придется заново набирать клиентскую базу;
• у потребителей не сформируется представление о ценности товара, они не станут поклонниками и адвокатами бренда.

Чтобы избежать таких последствий, можно выбрать другую разновидность ценовой дифференциации:

• поднять цену на товар, но сделать товар или услугу более престижной. Тогда в компанию придут более платежеспособные клиенты;
• снизить цену, но предлагать меньше. Например, убрать некоторые дополнительные услуги или сделать их платными. Тогда клиенты будут понимать, за счет чего они экономят, и доверие к фирме повысится.

Уход в нишу

Небольшим фирмам может подойти стратегия ухода в нишу, то есть концентрация на небольшом сегменте ЦА. Необходимо сегментировать всех потребителей и выбрать ту группу, у которой потребности и критерии выбора значительно отличаются от остальных пользователей. Необходимо создать идеальный продукт, который будет соответствовать специфическим требованиям.

Отличие этой стратегии от классической дифференциации по продукту заключается в том, что компания концентрируется только на одном сегменте ЦА, не производя продукцию с типовыми характеристиками.

Дополнительный сервис

Если продукт – однородный и невозможно найти свойства, с помощью которых можно выделиться, то есть шанс привлечь внимание аудитории за счет сервиса. Так можно предоставлять дополнительные услуги. Они могут продаваться отдельно, например, клиент сможет заказать предварительную визуализацию своего проекта, доставку или сборку. Но также услуги могут быть включены в стоимость или улучшены по качеству. Например, пока у всех конкурентов доставка осуществляется за три дня с момента заказа, компания может привозить продукт за сутки.

Отличие упаковки

Еще один распространенный способ выделиться среди конкурентов – упаковать продукт необычно. Например, можно создать уникальный дизайн, который выделит товар на полке магазина. При таком подходе получится завоевать лояльность тех потребителей, которые используют продукт как подарок или как часть своего имиджа.

Квалификация персонала

Последний способ дифференцироваться – продвигать свою экспертность с помощью работников фирмы. Их квалификация, опыт или навыки должны в выгодную сторону отличаться от работников остальных компаний.

Выбирая любую разновидность стратегии, необходимо помнить, что ее эффект – краткосрочный. Как только компания выпустит новинку, она станет микромонополистом, ведь будет единственным игроком на рынке с такой позицией в ассортименте. Но если на новинку будет спрос, то конкуренты начнут разрабатывать аналог и тоже введут его в продажу.

Следовательно, чтобы не потерять свою долю рынка, предпринимателю придется постоянно искать способы выделиться среди других фирм.

Источник