Раскладка клиентов что значит

Сегментация клиентов: как разложить всех по полочкам и выжать из них максимум

Когда я со стороны продаж, я думаю, какие же клиенты ленивые — все им надо на тарелочке. Когда я клиент, я думаю: “Совсем продажники обленились! Я хочу покупать, а не думать, а еще хочу, чтобы все угадывали мои желания”. Только когда я клиент, у меня в кошельке деньги, которые я могу заплатить, и вам еще нужно меня заставить отдать их вам. Чтобы угадывать желания, нужно знать посетителей сайта. Тут вам поможет сегментация клиентов.

Сегментация клиентской базы — это инструмент повышения эффективности работы с клиентами путем их распределения по отдельным группам, или сегментам, в соответствии с их запросам и потребностями.

Сегментация клиентской базы позволяет определить уникальные подходы к каждой группе клиентов, чтобы каждый из них чувствовал, что ваше предложение адресовано лично ему.

Задачи сегментации клиентской базы

Сегментация клиентов позволяет решить несколько существенных задач:

• Подробно и точно описать основные группы ваших клиентов, их потребности и запросы.
• Выявить приоритетные группы клиентов с точки зрения максимальной отдачи на затраченные усилия.
• Выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.
• Оценить емкость рынка, на котором работает ваша компания, выявить наиболее динамично растущие и прибыльные рынки.
• Усовершенствовать ваш продукт и ценностное предложение в соответствии с реальными потребностями целевых клиентов.
• Наладить эффективные продающие коммуникации с клиентами (через email-рассылку и другие маркетинговые инструменты).

Виды и способы сегментации клиентов

Виды сегментации клиентской базы можно ранжировать от поверхностных, элементарных, до глубоких, основанных на действительно внимательном изучении потребностей, мотивов, поведения вашей аудитории.

К простым способам сегментации можно отнести

• сегментацию по географическому принципу;
• сегментацию по социально-демографическим признакам.

Проще говоря, это пол, возраст, уровень образования ваших клиентов, их место проживания/работы/учебы/отдыха — самые общие характеристики. Их может быть достаточно, если именно они являются определяющими: например, сайт бургерной должен в первую очередь привлекать жителей города, в котором она находится. А для предложения «заказать банкет на 50-летие со скидкой 50%» в ретро-ресторане “СССР” важно выявить потенциальных клиентов в возрасте 40-70 лет.

Доставка из местной бургерной актуальна только для пермяков, поэтому на жителей других городов нацеливаться бессмысленно.

Однако чаще всего такой поверхностной сегментации оказывается недостаточно. И тогда можно говорить о еще двух видах:

• психографическая сегментация;
• поведенческая сегментация.

Психографическая сегментация учитывает не просто род деятельности клиентов, а их увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир, эмоции . Это ювелирная работа, ведь стиль жизни складывается из множества составляющих — как часто и куда человек путешествует, смотрит сериалы или видео с котиками, участвует ли в эко-протестах, играет в CS или “Ведьмака”. Но в эпоху соцсетей такие вещи гораздо проще отследить: иногда достаточно открытой информации в профиле клиента.

А персональное взаимодействие с клиентами увеличивает их лояльность , и следовательно пожизненную ценность клиента (а в сумме это все ваша прибыль).

Очень легко определить по профилю, чем увлекается этот человек, не правда ли?

Поведенческая сегментация клиентской базы дополняет и усиливает другие виды сегментации. Она основывается на фактическом или потенциальном поведении клиентов: их мотивации, восприятии вашего бренда, информации о том, сколько времени им требуется, чтобы принять решение о покупке. Также поведенческая сегментация может учитывать опыт взаимодействия «ваших» клиентов с аналогичными товарами/услугами.

Например, через Carrot quest можно отслеживать, какие товары просматривал пользователь, и на основе этого дальше с ним взаимодействовать — отправлять письма или показывать поп-апы. Например, интернет-магазин мебели DaVita-мебель отправлял посетителям письмо с просмотренными товарами. Open rate такого письма — 63%, конверсия в переход по ссылке — 21%.

Также имеет смысл сегментировать клиентов по источнику — из блога, из постов в соцсетях, из контекстной рекламы, email-рассылки и т.д. А взаимодействовать можно по-разному — например, клиентам, пришедшим из email-рассылки, уже нет смысла показывать поп-ап с просьбой подписаться.

В случае интернет-магазина снаряжения для подводной охоты Vlastah.ru посетителям, пришедшим из группы магазина ВКонтакте, показывался специальный поп-ап.

Его конверсия составила 8% — на 4.5% выше, чем у обычного поп-апа для всех остальных посетителей. Публика из ВКонтакте лояльна и готова взаимодействовать.

Поведенческая сегментация может дробиться еще на несколько подгрупп. Например, удобно делить клиентов по степени и интенсивности взаимодействия с продуктом — от холодных лидов до горячих. Понять, насколько клиент горячий, можно по целевому действию. Например, клиент, который только зашел на сайт, вряд ли очень теплый, а вот если он просматривал товары или тем более добавил их в корзину — совсем другое дело. В Carrot quest лидам можно выставлять баллы в зависимости от того, что они делали на сайте: прочитали email-рассылку или уже были на странице регистрации.

Про техники лидскоринга, которые можно осуществлять в Carrot quest, можно прочитать в этой статье.

Некоторые маркетологи выделяют дополнительные виды сегментации — например, технографический (когда клиенты отдают предпочтение конкретному бренду смартфонов или ноутбуков). От устройства многое зависит: например, многим клиентам может быть неудобно регистрироваться в сервисе с телефона. SaaS-сервисам нужно предотвратить потерю таких клиентов: например, можно упростить регистрацию с телефона или переадресовывать пользователя на десктопную версию для завершения регистрации. В eCommerce может быть подобная проблема, поэтому корзина обязательно должна быть оптимизирована для мобильных, как и страница оплаты.

Кроме того, сегментировать клиентскую базу можно по принципу «живости» клиентов. Клиенты бывают:

• активные (знакомятся с каждым вашим предложением/продуктом, взаимодействуют с ними),
• полуактивные (с предложениями/продуктами знакомятся, но не приобретают),
• пассивные (от рассылки не отписываются, но и не читают, не кликают, не переходят).

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Отметим, что пассивные клиенты не должны лежать мертвым грузом. Они создают иллюзию, что у вас большая клиентская база, но в реальности не генерируют прибыль. Очень важно их не терять и работать с ними: сделать это можно, например, с помощью email-рассылки. Периодически напоминайте о себе, и клиент с большей вероятностью вернется за покупкой.

Как выбрать способ сегментации клиентской базы

Практика показывает, что чем выше уровень персонализации, тем больше вовлечение пользователей. 45% покупателей предпочитают сайты с персональными рекомендациями, а конверсия персонализированной рекламы в 10 раз больше обычной . По большому счету, никто не ответит на вопрос «кто ваши клиенты» лучше, чем вы сами. Но дело в том, что иногда для эффективной сегментации клиентов нужно ответить на десятки специфических вопросов.

Одно из самых очевидных решений — спросить у самих клиентов, чего они хотят. Это можно сделать с помощью email-рассылки или анкеты на сайте. Важно, чтобы заполнить такой «опросник» было просто и быстро, поэтому не злоупотребляйте открытыми вопросами, полем «свой вариант ответа». Также собрать данные для сегментации клиентов помогают поп-ап окна и web push уведомления.

Проверить, правильно ли сделана сегментация клиентов, помогает небольшой чек-лист:

• Все отнесенные к одному сегменту клиенты реагируют на ваше предложение/услугу/продукт/товар одинаково (например, все клиенты из сегмента «Молодые мамы» игнорируют предложение «два коктейля по цене одного», но живо реагируют на объявление «распродажа детского трикотажа»).
• Вы можете четко и внятно описать клиентов одного сегмента — кто они, какие они, чего они хотят.
• В каждый сегмент клиентской базы попало достаточно большое количество клиентов (иначе затраты на маркетинг и «индивидуальный подход» могут оказаться неоправданно высокими)
• Вы управляете поведением клиентов из одного сегмента с помощью рекламы.

Грамотная сегментация клиентской базы позволит максимально автоматизировать коммуникации с каждой группой клиентов, так что вам не придется каждый раз ломать голову над тем, как донести до них свое предложение, как не повторяться, как не превратить клиентов в зомби неграмотным email-маркетингом. Сегментация клиентов — это история из серии «тяжело в учении, легко в бою»: лучше потратить на нее больше времени, сил и средств, но получить автоматизированную систему взаимодействия именно с теми клиентами, у которых — ваши деньги.

Как сегментацию клиентов делает Carrot quest

Мы разработали простой и удобный инструмент сегментации клиентов .

Клиентов можно разделить по нескольким признакам:

• наличие контактных данных;
• канал-источник лида (например, пришел ли он из контекстной рекламы — это довольно высокая степень готовности к покупке, — либо из холодной email-рассылки);
• активность за последний месяц (кстати, слишком частые посещения сайта тоже могут быть тревожным звоночком — возможно, пользователь и хотел бы совершить покупку, но не может понять как);
• география;
• действия пользователя

Для сегментации можно использовать не только списки, но и теги, например, #распродажасентябрь2018. Теги позволяют более гибко сегментировать клиентов, опираясь не только на их динамические признаки («неактивен более 30 дней»), но и на дополнительные маркеры поведения клиента («ждет распродажу»). Сочетая свойства и теги, вы будете попадать в яблочко, выбирая аудиторию для той или иной рассылки или рекламного объявления.

Например, для интернет-магазинов очень важно подогревать и подталкивать к покупке тех клиентов, которые имеют дурную привычку сложить в корзину кучу товаров, но не оформить заказ. Для таких пользователей можно настроить отдельный сегмент — с помощью фильтра «Определено/Не определено», который разграничивает совершенные пользователем действия на сайте. Те, у кого «не определено» действие «Оформить заказ», и получат догоняющую рекламу, звонок от менеджера интернет-магазина или письмо. Таким образом сегментация поможет протолкнуть застрявших клиентов дальше по воронке продаж и повысить конверсию (по опыту Carrot quest, рост конверсии может составить и 30%, и больше).

Если же каких-то важных и прибыльных для вас клиентов не удается подтолкнуть к покупке с помощью автоворонки , это можно сделать вручную, например, заказав в Carrot quest услугу внедрения .

Сегментация клиентов — это то, что позволит вам найти индивидуальный подход к ним и в конечном счете увеличить конверсию и прибыль, потому что каждый любит, когда стараются для него.

А мы готовы вам в этом помочь.

команда Carrot quest.

Ольга Каптиева
Product Marketing Manager Carrot quest

Источник

Анализ текущей клиентской базы

В статье мы расскажем, как понять, с какими клиентами компании выгодно работать, как проанализировать текущую клиентскую базу и оптимизировать ее.

Каких клиентов вы привлекаете?

Текущая ситуация. Если компания может ответить на вопрос, кто ее целевой клиент, и направляет усилия на их привлечение, то клиентская база формируется целенаправленно.

Если же менеджеры по продажам привлекают клиентов, обзванивая всех подряд по справочнику, то клиентская база формируется стихийно. И в этом случае может оказаться так, что у компании сотни клиентов, а 80 % выручки приносят 5–10 % из них.

В чем может быть ошибка. В компании не выделены целевые сегменты. От этого клиентская база раздувается, у каждого менеджера много клиентов, но он физически не может полноценно со всеми работать. Кроме этого, ошибка может быть в следующем:не определена стратегия компании, руководитель считает, что «чем больше клиентов, тем лучше», система мотивации продавцов поощряет любых новых клиентов, то есть их количество.

Как исправить. Нужно определить структуру клиентской базы: понять кто целевые клиенты, какую долю в клиентской базе они занимают и каким образом эту долю можно увеличить.

Достаточно ли сведений о клиентах вы собираете?

Текущая ситуация. Если каждый менеджер регулярно вносит всю необходимую информацию о клиентах, эта информация анализируется и используется для построения политики продаж — это одна ситуация.

И совсем другая — если менеджеры по продажам ведут клиентскую базу компании в своих записных книжках, где они фиксируют только те сведения, которые им кажутся важными.

В чем может быть ошибка. Сведения о клиентах ведутся на коленке. Каждый менеджер учитывает информацию по своему усмотрению, и хотя он может ею пользоваться, но нет единой политики в отношении клиентов.

В базе данных слишком мало информации о клиентах, учтены только общие сведения. В такой ситуации управлять продажами уже не получится.

В базе данных слишком много информации, она избыточна. В таком случае ведение клиентской базы отнимает очень много времени, но отдачи от этих усилий нет. Так как информация не используется, то менеджеры выполняют мартышкин труд.

Как исправить. Необходимо разработать и принять стандарты:

• какая информация о клиенте обязательно должна быть заполнена;
• в каком виде и насколько подробно должны быть заполнены поля.

Анализ клиентов методом АВС XYZ: с кем вам выгоднее работать

После диагностики нужно проанализировать клиентскую базу. Рекомендуемая периодичность анализа — ежеквартально, хотя можно проводить его и ежемесячно, так как со временем база разрастается, засоряется, меняется покупательское поведение, да и ситуация на рынке.

Важный момент: каждый сегмент нужно анализировать отдельно. Нельзя смешивать клиентов из разных сегментов в одной таблице, это приведет к неправильной оценке и неправильным управленческим выводам и решениям.

Чаще всего используют ABC и ХYZ-анализ. Это методы как два сапога пара. Технически можно ходить в одном, но чтобы бежать, придется надеть два.

Суть в следующем: всех клиентов группируют по объему продаж и частоте закупок за определенный период.

Источник