Закрыть сделку что это значит

Как и когда выходить из убыточных сделок на бирже

Большинство новичков начинают инвестировать на фондовом рынке с твердой уверенностью, что их непременно ожидает успех. Этому способствуют широко развернутые во многих СМИ рекламные кампании, утверждающие, что инвестиции – это просто и прибыльно, популярные публикации с историями успеха таких известных личностей, как Дональд Трамп, Уоррен Баффетт или Джордж Сорос. Но каждому из участников рынка рано или поздно приходится сталкиваться с ситуацией, когда все или часть вложений начинают приносить вместо ожидаемой прибыли убытки, причем порой весьма солидные. Биржевой игрок без опыта и соответствующих знаний оказывается к ней не готов. Прежде всего эта неготовность выражается в нежелании или неумении вовремя ликвидировать убыточные позиции, что в результате приводит к огромным потерям, вплоть до полного исчезновения инвесткапитала.

Нужно ли закрывать убыточные позиции?

Среди опытных инвесторов фондового рынка существует два полярно противоположных мнения о необходимости закрытия убыточных позиций:

1. Традиционное, которое говорит о том, что позицию, приносящую убыток, обязательно закрыть при определенных условиях (например, просадке больше допустимого уровня риска).
2. Сторонников методики усреднения, считающих, что движение цены в сторону, противоположную направлению открытой сделки, – повод не ликвидировать позицию, а наращивать ее объем по цене лучше, чем первоначальная.

В этом споре сторонниками таких подходов приводятся веские аргументы в поддержку собственной точки зрения и для опровержения противоположной.

Например, вторые используют в качестве довода факт, с которым уже давно никто не спорит: фондовый рынок, несмотря на любые просадки, всегда растет в долгосрочной перспективе. Подтверждений этому множество:

• Во время «ипотечного» кризиса 2007-2009 гг., американский рынок (индекс S&P 500) просел на 54%. Кризис сменился самым продолжительным за всю историю 11-летним непрерывным восходящим трендом, в течение которого индекс вырос более чем в 4.5 раза.
• «Коронавирусный» кризис в начале 2020 г. дал просадку индекса почти на 35%. Уже к настоящему моменту все эти потери многократно отыграны, а 22 ноября 2021 г. график в очередной раз обновил исторический максимум, достигнув отметки 4743 пункта.

Аналогичная картина наблюдалась и после «Великой депрессии» в начале XX века, и после краха доткомов в начале нулевых XXI века.

Однако и доводы сторонников своевременной ликвидации убыточных позиций выглядят не менее сильными:

• Так, во время кризиса доткомов полностью завершили свое существование более 50% компаний, которые служили основными драйверами роста. Инвесторы, в портфелях которых были только их акции, потеряли все. Закрытие позиций, например, при просадке в 10% позволило бы избежать столь плачевного сценария.
• Рост S&P 500 после банкротства Lehman Brothers, спровоцировавшего мировой кризис 2008 г., начался в апреле 2009 г. Инвесторы, вовремя закрывшие приносящие убыток позиции, уже с этого момента могли бы вновь войти в рынок и получить гораздо большую прибыль, чем те, кому пришлось ждать выхода индекса на докризисные уровни до марта 2013 г.

Словом, истина, как всегда оказывается где-то посередине. Действия участника торгов в моменты, когда открытые позиции приносят убыток, должны определяться его риск-профилем:

• Если инвестор допускает длительные и значительные просадки, готов принимать полную потерю инвесткапитала, располагает достаточным резервом средств для усреднения, его путь – пересидеть кризисный период. Более того, для него докупка активов по лучшей цене – отличный шанс получить после окончания медвежьего тренда значительный дополнительный доход.
• Остальные же должны руководствоваться высказыванием одного из признанных авторитетов биржевой торговли Уильяма О’Нила: «Секрет того, как крупно преуспеть на фондовом рынке заключается не в том, чтобы быть правым каждый раз, а в том, чтобы терять как можно меньшую сумму денег, когда вы не правы». Другими словами, им лучше минимизировать потери за счет ликвидированных вовремя убыточных сделок.

Способы закрытия убыточных позиций

У игрока на бирже есть всего 2 варианта закрытия позиции, которая приносит убыток:

1. За счет установки стоп-заявки (stop loss).
2. Размещением встречной заявки в ручном режиме или в результате работы торгового робота.

Первый вариант, как правило, предпочтительнее. Его основное достоинство – стоп-приказ фиксируется на торговой площадке (у маркетмейкера) и будет выполнен в любом случае, даже если трейдера нет за биржевым терминалом.

Есть у него и пара существенных недостатков:

1. Уровень установки ордера следует определить заранее. Во время падения рынков отрицательная динамика котировок может быть такой, что система откажется принимать заявку. Примером может служить ситуация на Московской бирже, когда в период кризиса 2020 г. цены на нефтяные фьючерсы опустились в отрицательную область. Некоторые трейдеры не смогли установить стопы сначала из-за скорости падения котировок, затем – по причине остановки торгов. В результате многие не только потеряли инвесткапитал, но и оказались в долгах перед брокерами.
2. Стоп-приказ не всегда исполняется по указанным ценам (срабатывает по худшим). Причина все та же – высокая отрицательная динамика котировок.

Для закрытия убыточной позиции встречным ордером, разместить его нужно непосредственно в процессе торгов. Сделать это должен сам трейдер в биржевом терминале, или его автоматическая (автоматизированная) торговая система. Впрочем, гарантии, что это удастся сделать при высокой скорости падения курсов, нет и в этом случае. Зато у этого способа есть несомненное достоинство – возможность максимально оперативно реагировать на изменившуюся рыночную обстановку.

На заметку! Биржи и работающие у брокеров торговые платформы могут расширять список возможностей инвестора по закрытию позиций. Например, использовать для этих целей можно TrailingStop или стоп-лимит ордера. Принципиально они мало отличаются от основных способов и чаще всего являются всего лишь их комбинацией.

Когда закрывать убыточную позицию

Многи опытные участники биржевых торгов советуют рассматривать закрытие убыточных позиций в следующих случаях:

• Превышение общими потерями портфеля допустимого уровня риска. Такой вариант максимально подходит новичкам и осторожным инвесторам. Он позволит сохранить основную часть капитала и компенсировать полученные убытки за счет последующих удачных сделок. Реализовать вариант можно и за счет стоп-ордеров, и за счет встречных заявок (придется выставлять их на каждый актив).
• Превышение потерями по одному инструменту допустимого уровня. Вполне реальна ситуация, когда потери портфеля остаются в приемлемых пределах (или он вообще продолжает приносить прибыль или, по меньшей мере, находится в безубытке), а отдельные активы уходят в серьезный минус. Новичкам и осторожным инвесторам, как и в предыдущем случае, рекомендуется фиксировать на некотором приемлемом уровне. Зависит он от числа бумаг в портфеле, допустимого уровня риска и других факторов. Как правило, оптимальный уровень составляет не более 3-7% от выделенной для данного инструмента суммы.
• Если цена актива проходит сильную линию/уровень поддержки и закрепляется. Как правило, это становится сигналом к развитию дальнейшего нисходящего движения и ограничить потери на этом уровне будет хорошим выбором.
• Если ценовые графики показывают разворот тенденции.
• Если работающая торговая система подает четкий сигнал на закрытие позиции или открытие в противоположном направлении.

Очень важно! Все или часть этих случаев должна быть оговорена в принятой стратегии инвестирования. В дальнейшем на торгах трейдеру обязательно выполнять все ее положения. Бессистемный трейдинг, особенно в отношении фиксации убытков, только увеличит потери и не даст добиться поставленной инвестиционной цели.

Как принять убытки

Основная проблема трейдеров и инвесторов при ограничении уровня убытков психологическая. Она называется «категорическое неприятие потерь». Именно она заставляет участника торгов передвигать точно рассчитанные стопы, ожидать, что цена акций после первой свечи падения вернется к первоначальному уровню и совершать другие подобные ошибки.

Научиться принимать потери помогут несколько практических советов.

• Принять убыток тем легче, чем он меньше. Это значит, что сделку с 5%-м «минусом» психологически закрыть гораздо проще, чем при просадке в 20%. Соответственно, чем раньше инвестор поймет, что события развиваются по негативному сценарию, тем проще ему справиться с неприятием потерь. И второй, не менее практичный вывод – при установке стоп-лосса следует выбирать наиболее близкий сильный уровень.
• Чем меньше потери, тем проще компенсировать их прибыльной сделкой. Так, если брокерский счет «похудел» на 1%, для восстановления статус-кво в следующей сделке достаточно заработать всего 1.01% прибыли. При 5% убытка положительный результат следующего трейда должен составить 5.26%, -20% компенсируют только +25% , а -25% — уже целых +33%.
• Потери, которые приносит сомнительная позиция проще вернуть в другой сделке. Действительно, если цена уже упала на 10% и график не демонстрирует готовности к мгновенному развороту, какова вероятность, что котировки прямо сейчас вернутся к исходным? Практика фондового рынка показывает, что практически нулевая. Зачем же тогда держать позицию, имеющую ничтожные шансы выйти в безубыток? Гораздо проще закрыть ее и на этом же, или другом инструменте дождаться сигнала, который скажет о росте на 11.11% (столько нужно заработать для компенсации потерь) с 80%-й вероятностью.
• Более лояльному отношению к потерям помогает стремление добиться результата на дистанции. Действительно, для дейтрейдера не следует делать трагедию из одной сделки в «минус» или отрицательного результата торгового дня. Важно завершить в положительной зоне неделю, а еще важнее получить прибыль по итогам месяца. Это работает в любом масштабе. Неважно, как закончен месяц, гораздо важнее достичь поставленной инвестиционной цели к установленной в плане границе инвестгоризонта.
• Не стоит держать убыточную позицию, если трейдер не готов посоветовать делать это своему лучшему другу. Инвестору нужно только представить, что за сделку, приносящую потери держится не он сам, а его близкий друг. Какой совет напрашивается по результатам объективного анализа рыночной ситуации? Остается только выполнить его самому.
• Не стоит держать позицию, в которую не готов войти сейчас. Модель ситуации – убыточная позиция случайно закрыта. Трейдеру достаточно задать себе вопрос – готов ли он войти в нее снова на текущем уровне, чтобы держать дальше? Если ответ отрицательный, сделку нужно немедленно ликвидировать.

Конечно, в некоторых случаях после закрытия сделки с убытком цена все же развернется и достигнет уровня безубытка, и, возможно, даже перейдет в область солидной прибыли. С этим тоже нужно мириться – поведение котировок непредсказуемо, а решения любого человека не идеальны. Тем более, что статистика фондового рынка показывает, что цена после стремительного падения возвращаться к прежним уровням не спешит (в отличие, например. от валютных или криптовалютных активов). Это значит, что вероятность такого развития событий невелика, и в следующих 9 случаях из 10 принятое решение о ликвидации позиции будет вполне оправданным.

Подпишитесь на нашу рассылку, и каждое утро в вашем почтовом ящике будет актуальная информация по всем рынкам.

Источник

Закрытие сделки

Расчет удачного момента для завершения сделки

Когда коммерческий процесс проходит успешно для обеих сторон, продавцу требуется позаботиться о своевременном закрытии сделки. Но клиенту это может быть не интересно, он захочет ее продолжать. Этому могут послужить желание продолжить ее или ранее неудачные попытки коммерческого сотрудничества. Задача продавца в этом случае состоит в том, чтобы выбрать нужный момент, который будет устраивать клиента и одновременно станет наиболее выгодным для него самого. При этом позднее или раннее завершение сделки негативно сказывается на партнерских отношениях, в первом случае клиента это может даже не заинтересовать. Если же спешить с закрытием, клиент с высокой вероятностью предпочтет сменить партнера на более сдержанного. Обычно достаточно представить ему основные аргументы для ее закрытия и по его ответу понять, рано еще, или же время уже упущено.

Чтобы подвести клиента к закрытию сделки, рентабельнее заинтересовать его в продукте, представить основные преимущества, которые он получит с покупкой. Лучше напрямую использовать основные тезисы торговли, а при согласии клиента тут же закреплять их уже уникальными преимуществами, которые присущи конкретному товару продавца. Это поможет укрепить у клиента убеждение, что именно эта продукция оптимально подходит для покупки. По степени перехода клиента на сторону продавца следует делать выводы и выбирать момент для закрытия. С другой стороны, когда клиент не имеет заинтересованности в скорейшей покупке товаров после оглашения основных преимуществ, не стоит представлять уникальные. Как правило, такой ход в большинстве случаев приводит к отказу от дальнейшего сотрудничества.

Более уверенно определить, когда наступает время для завершения, можно, ответив самому себе на ряд вопросов, которые смогут определить, заинтересован ли клиент в сотрудничестве с компанией или покупке ее товаров, имеет ли он объективное представление о продукте и так ли он ему важен. Когда клиент не уверен в выборе, лучше сразу предложить завершение сделки и уже после обращать внимание на реакцию. Когда он просит время, чтобы обдумать свое решение, здесь могут быть два варианта. В первом случае его интересует продукт, но он планирует уточнить детали, причем иным способом, а не через поставщика. Здесь решающим фактором станет ответ, который он получит на интересующийся вопрос. В другом же случае резкая реакция на предложение закрыть сделку может служить отказом в сотрудничестве в вежливой форме. Чаще всего так поступают, когда партнер и его продукт вызвали доверие, но клиент его не собирается приобретать по причинам, не связанным с качеством. В итоге, получив реакцию партнера после предложения, нужно задать прямые уточняющие вопросы, ответы на которые дадут понять, как действовать дальше.

Реакция партнера

Когда клиент во время обсуждения сделки ведет себя неуверенно, показывает явную растерянность, скорее всего, он еще не уверен в рентабельности покупки. Об этом могут свидетельствовать и просьбы показать сертификаты или техническую документацию продукта, рассказать о нем детальнее. Все эти действия показывают, что клиент заинтересован в продукте, но не принял решения о его приобретении. В этой ситуации лучше выяснить прямо, чем вызвана неуверенность, и что клиенту нужно для повышения уверенности. Тут партнер и выдаст нужную реакцию — о неуверенности в товаре или отсутствии необходимости в нем. В первом случае поставщику придется ждать, пока клиент примет решение, и, скорее всего, он будет это делать без помощи продавца, в противном случае он бы и у него мог все узнать.

Когда же покупатель заинтересован в товаре, он также начинает выяснять детальную информацию о нем, только по-другому. В большинстве случаев клиент пытается выяснить детали у самого поставщика: о пользе товара, его востребованности, качестве. При этом его жесты указывают на согласие с ответами поставщика. В ином случае клиент может хвалить продукт, а при получении ранее незнакомой информации с удивлением просить разъяснения деталей. Все это указывает на удовлетворительное решение клиента по сделке. Но и в этом случае он может отказать в скорейшем ее завершении. В этом нет ничего страшного, это решение в большинстве случаев принимается с целью получить одобрение руководства, подготовить обслуживающий персонал для доставки и эксплуатации продукта.

Варианты закрытия сделки

Нужно понимать, что причина неготовности или нежелания покупателя может быть вызвана разными факторами как со стороны клиента, так и со стороны поставщика. Также возможны отдельные сделки, в которых ключевой фигурой является третья сторона. Однако в этих случаях покупатель и поставщик не могут считаться полноправными партнерами по сделке. В зависимости от того, что больше нужно клиенту и что мешает ему для полноценного сотрудничества, следует выбирать конкретный вариант закрытия сделки.

• Спросить покупателя прямо. Этот вариант станет успешным только в том случае, если он хочет приобрести продукт и у него имеются все возможности для этого. В иных случаях от партнера поступит иная реакция, не связанная с удовлетворением. Хоть и редки случаи, когда покупатель готов, но именно в этом случае прямой вопрос приводит к скорейшему завершению сделки. Если же реакция партнера показывает, что ему не понравилось предложение поставщика, следует прибегнуть к более активным мерам, которые описаны ниже.
• Главное, у клиента должен быть выбор. Как правило, если загонять партнера в рамки, с которыми и выбора особо не будет, вероятнее всего, он не изменит своего мнения и не станет спешить с закрытием. Здесь следует еще учитывать ценность товара поставщика. Если есть востребованность и его сложно найти в реализации, это говорит о хороших шансах представить его. В противном случае назойливость заставит покупателя отказаться от сотрудничества, т. к. он легко найдет товар у другого поставщика.
• Представление преимуществ товара также является козырем к завершению. Клиенту не обязательно доказывать плюсы товаров относительно того, что ему нужно. Часто эффективнее рассказать о преимуществах, о которых он еще не знает. Здесь, вероятно, придется заново оценивать реакцию покупателя и заново начинать процесс подвода к завершению.
• Также эффективным будет представить преимущества, которые покупатель потеряет на случай отказа от продукта. Здесь тоже следует учитывать конкурентоспособность товара и его реализацию на рынке. Чем он востребованнее и ценнее, тем выше шансы. Также в ход можно пустить действующие акции и скидки, если они на данный момент имеются и официально рекламированы. По сути, это технология предыдущего способа, только в обратном представлении. Рассказать, что покупатель получит или что может потерять, — не имеет принципиальной разницы.
• Уступить клиенту с расчетом скорейшего завершения сделки. При этом следует дать покупателю время на раздумье. Сама же уступка должна быть прямо полезной для партнера и не нести ущерба интересам поставщика. В качестве уступки может быть та же небольшая скидка или, например, бесплатная доставка. Сколько механизмов в распоряжении поставщика, зависит исключительно от товара, его свойств и распространения. Если его реализация слабая, доставка будет хорошим аргументом. Когда же рынок разогрет предложениями и высокими ценами на продукт — можно в меру снизить цену. Уступка должна быть одинаково эффективной для обеих сторон, т. е. именно тем, что нужно и покупателю. При этом рекомендуется использовать совершенно новый прием завлечения: уступка не должна быть аналогичной той, которая ранее уже была предложена другим покупателям. Особенно это касается специфических товаров, потребителей которых немного, а предложения о покупке разлетаются быстро.
• После получения ответа покупателя и представления преимуществ продукта, если поведение клиента изменилось, следует снова спросить о закрытии. В случае если клиент все еще хочет подумать, следует просто согласиться с ним и напоследок короткой ненавязчивой фразой повторить преимущества (либо одно решающее, если их у продукта много). Главное понять, что именно не устраивает клиента — цена или сам товар? Цену всегда можно снизить, а преимущества товара представить. И после получить прямой отказ в случае, если покупателю товар не нужен. А значит, он все-таки хочет сделать покупку, но есть фактор, мешающий этому. Вот его, по вышеописанной схеме, и придется вычислить. Когда ограничивающий фактор будет известен, нужно снова сделать покупателю предложение, но в такой форме, при которой этот фактор нивелируется. Но если проблема все-таки в цене и покупатель просит подождать даже после уступки, вероятнее всего, его бюджет не позволяет в данный момент совершить покупку. В этом случае можно быть уверенным в успешном закрытии сделки и следует лишь ждать, пока покупатель найдет деньги.
• Если же последовал категорический отказ даже после всех методов привлечь покупателя на свою сторону, нужно отнестись с пониманием и завершить сотрудничество в обоюдной позитивной форме. Не исключено, что в будущем покупатель сам свяжется с вами. Этому могут способствовать целых три фактора, которые постоянно меняются: конкурентный климат, потребности клиента и позиции продукта поставщика.

Методы закрытия

Каждый клиент уникален своими требованиями. Один может оказаться податливым к сделке, а другой, наоборот, тщательно думает, стоит ли покупать товар. Кроме самого покупателя, успех сделки определяется спросом на продукт, который не зависит от сторон сотрудничества. Поэтому если один метод подходит для реализации продукции широкого потребления, он может вызвать негативную реакцию у покупателей специализированных товаров.

По обоюдному согласию

Когда происходит массовая поставка крупным реализатором, новый покупатель все равно захочет получить первичную информацию о продукте. Кроме того, выбор товара может быть обусловлен заменой уже существующих поставок, поэтому клиенту удобно будет сравнивать продукт поставщика с аналогом. В этом случае результат полностью зависит от преимуществ предлагаемого товара и их представления. Если покупатель не увидел их, то лучше дать ему понять, что целью была презентация товара и не более. После ознакомления клиент получит нужную информацию о товаре и сделает сравнение уже самостоятельно. Если перевес окажется на стороне продукта поставщика, можно считать, что сделка будет закрыта в ближайшее время с успехом. Ключевым фактором здесь является то, что продукция массового распространения хорошо знакома покупателям, и не приходится знакомиться с товаром «с нуля».

Метод удовлетворения потребностей

Расчет этого способа закрытия заключается в том, что результат сделки мало зависит от преимуществ товара (если быть точнее, не более чем на 1/5). Суть заключена в том, чтобы рассказать покупателю именно то, что он хочет услышать. При этом следует поступить грамотно, совмещая реальные возможности продукта с желаниями клиента. Если рассказывать только то, что хочет слышать клиент, и ничего другого, он может встревожиться и отнестись к продукту как к ширпотребу. В этом случае основная задача — получить информацию о том, что именно клиент ждет от продукта и что хочет услышать. Такая возможность для поставщика, по сути, предоставляется во время первичной консультации. Можно прямо спросить, чего клиент ждет от товара. Также эффективным станет выяснение, по каким причинам ему нужен товар и что его не устроило в продукции предыдущего поставщика (если он был). Стоит отметить, что этот метод может стать провальным, если покупатель сам не знает, что ему требуется от товара, либо продукт относится к массовому потреблению. Данная техника в этом случае просто не работает.

Успешные сделки

Принцип работы механизма складывается из ранее совершенных покупок другими клиентами. Следует рассказать потенциальному покупателю, как работает продукт, чем он полезен и какую выгоду может принести. При этом в качестве примеров нужно пускать в ход реальные случаи, т. е. совершенные по факту сделки, с результатами которых поделились клиенты. В противном случае может сложиться ситуация, что советы и примеры поставщика не оправдают ожидания покупателя. В этом случае репутация продукта и реализатора может упасть. Как видно, метод рискованный, поэтому следует к нему прибегать только при наличии существующих фактов использования товаров, принесенной ими пользы. Типичным примером такого метода служат подробные отзывы, оставленные клиентами. Если отзывы от крупных компаний, тогда лучше представить их в чистом виде. Увидев название авторитетной компании и положительные характеристики продукта, покупатель с высокой вероятностью захочет завершить сделку. Если поставщиком выступает оптовая компания, а покупателем ритейлер, успешным вариантом будет участие инвестора в презентации продукта. Присутствие спонсора говорит о том, что вложенные в производство продукта средства приносят прибыль, а значит, и розничная реализация будет иметь успех.

Прямое знакомство с продуктом

Принцип действия данного механизма подразумевает приглашение клиента для прямого участия в использовании/эксплуатации/пробе продукта, что позволяет покупателю оценить реальное действие товара. В этом случае эффективность завершения сделки заключается в большом наборе механизмов как у поставщика, так и у покупателя. Клиент может узнать обо всех достоинствах и недостатках товара, опробовав его в реальных условиях. Если же его что-либо не устроит, поставщик всегда может предложить аналог продукта, например:

• электроинструмент другой мощности;
• другой стиль внутренней отделки квартиры;
• другой цвет кузова автомобиля;
• иной вкус напитка.

При этом поставщик может предложить покупателю как альтернативный аналог, так и на выбор весь имеющийся ассортимент, предоставив ему самому подобрать нужный продукт. Такая техника позволяет покупателю получить максимально возможный ассортимент, а поставщику использовать все имеющиеся козыри на руках. Но и выбор не является единственным. В ходе предложения аналога поставщик может сообщить, что на данный продукт проводится акция, тем самым вызвав восторг. Покупатель уже радуется, что у него есть шанс приобрести то, что он искал, да еще и с выгодой. В качестве акции может служить скидка на стоимость либо дополнительная опция к базовому товару бесплатно.

Упущенная возможность

Также эффективным инструментом станет решение поставить покупателя перед фактом по принципу «сейчас или никогда». В этом случае клиенту может быть заявлено, что товар крайне востребован, а на складе его почти не осталось. Расчет идет на то, чтобы вызвать у клиента страх из-за потери возможности купить товар. Другим аналогичным способом может служить та же акция, которая по истечении короткого времени завершится, и покупатель потеряет выгоду. Как вызвать фактор «страха», зависит от потребности покупателя. Что именно ему нужно: товар, его стоимость или опция? Это и потребуется выяснить.

Если покупатель заинтересовался продуктом, который хорошо распространен на рынке продаж, вероятнее всего, его интересуют цена или условия поставки (например, бесплатная доставка). Другой вариант — покупатель хочет получить товар ради бесплатной опции, дополнительной продукции к основному товару. Любым из этих случаев следует оперировать так, что если покупатель дает понять — сделка затянется, дать ему понять, что этим он навредит только себе. Как показывает практика, эффективнее прямо говорить о наличии товара (или акции) и возникшей ситуации, при этом не давая никакого намека, что покупатель хочет завершить сделку именно с конкретным покупателем. Последнего это насторожит, т. к. доступный и полезный товар и без него успешно реализуется. Опыт последних лет показывает, что хладнокровное прояснение ситуации поставщиком клиенту в половине случаев вызывает у последнего необходимость приобрести товар в ближайшее время.

Закрытие сделки под острым углом

Нередки случаи, когда клиент на деле планирует приобрести продукт, но находит мнимые, неестественные или малозначимые отговорки. Этому может способствовать желание покупателя получить уступку. По сути, покупатель может быть тем же продавцом (например, ритейлер, закупающийся у оптовика) и поступить грамотнее с поставщиком. Здесь последнему следует подумать, стоит ли ему идти на уступки. Если продавец заинтересован в клиенте и длительном сотрудничестве с ним, тогда можно предложить более выгодный варианта для обоих. Не обязательно уступка может выражаться в цене, все зависит от того, что именно нужно клиенту, и важно преобразовать его недовольство в преимущества для завершения сделки.

Взгляд в будущее

Этот механизм больше направлен на закрепление желания покупателя завершить сделку, а не вызвать интерес. Суть техники заключена в том, что клиенту поступают предложения, которые уместны уже после покупки продукта, например:

• в какой день удобнее вносить ежемесячный платеж;
• какой интерьер предпочтительнее;
• какая комплектация авто интереснее;
• удобнее доставка или самовывоз стройматериалов.

Несмотря на уместность этих вопросов после покупки, их эффективно задавать клиенту перед закрытием сделки. По существу, поставщик предлагает покупателю новую сделку, еще не завершив предыдущую. Ответы клиента помогают оценить, как он настроен на приобретение продукта. При этом не всегда от него можно услышать уверенность при согласии. Но если поступил четкий ответ с удовлетворенными жестами, можно смело установить, что покупатель готов к завершению сделки в ближайший период.

«Бронь» для покупателя

Здесь важную роль играет фактор удовлетворения спроса на продукт, не зависящий от покупателя. Суть в том, что изначально клиент желает завершить сделку, но на это нет возможности по финансовым или иным причинам. Покупатель просит отсрочить поставку, и продавец соглашается. А уже спустя непродолжительное время клиенту сообщается, что объемы поставок продукта не могут удовлетворить спрос. Покупатель явно понимает, что может остаться без товара, и просит оставить партию для него. Просьба его выполняется, при этом не обязательно, что товар действительно должен иметь колоссальный спрос. Задача этого инструмента не столько вызвать интерес к продукту, сколько ускорить закрытие сделки, когда стороны уже пришли к сотрудничеству.

Проба

Покупателю предоставляется возможность самостоятельно или с другими опробовать продукт в действии. В качестве исполнения механизма может служить временная передача товара в пользование или поставка первой партии с постоплатой. В последнем случае клиент может оценить не только сам товар, но и спрос на него среди потребителей. Данный инструмент считается одним из эффективных, т. к. позволяет оценить качество продукта и его преимущества. Даже если товар приходит в негодность, поставщик получает минимальный финансовый ущерб, сравнимый с предоставлением той же уступки покупателю. Другим таким вариантом служит альтернативная сделка на платной основе, например передача оборудования в аренду.

Метод Бена Франклина

Принцип действия основан на способе, который использовал известный миллионер. Принцип прост — в одном столбце перечисляются преимущества продукта, а в другом то, что нужно клиенту. На практике это происходит так:

• поставщик оглашает покупателю список преимуществ продукта и записывает их;
• затем клиенту задаются вопросы о том, что ему нужно от товара.

Получив ответы, партнеры вместе начинают проводить параллели между запросами и удовлетворениями. По сути, преимущества дают ответ на требования клиента. По завершении методики покупатель сообщает, что все понял, оценил выгоду покупки продукта и сам предлагает завершить сделку. Данный метод эффективен только в том случае, если продукт действительно имеет хорошие качества и отвечает требованиям клиента. Методика актуальна больше для узкого круга потребителей и не принесет успехов для товаров широкого потребления.

Однажды был случай…

Эффективным станет пересказ клиенту одной из истории, в которой продукт принимал центральное положение или, как минимум, помог в выходе из возникшей ситуации. Независимо от возраста и предпочтений, люди любят целые легенды и лучше их запоминают, чем сухие цифры и графики. Неплохо вместе с историей параллельно использовать возможности компьютерных технологий, чтобы максимально озвучить и графически представить товар. Например, ролик о ДТП, в котором машина практически не пострадала, наравне с представлением преимуществ кузова станет отличным способом рассказать о прочности и качестве металла. В настоящее время в медиамассе набирает обороты реклама, в которой продукт сравнивается с аналогом. Продукт поставщика лучше удаляет грязь? Не вызывает симптомов? Или служит дольше? Это все старо как мир, однако остается одним из эффективных инструментов презентации товара потенциальным клиентам.

Мнимый уход

Несмотря на все усилия продавца и умелое применение всех инструментов, клиент все же не соглашается на сделку. При этом причина отказа не сообщается или, если быть точнее, покупатель говорит, что он хочет подумать. И тут приходит время авантюры. Поставщик сообщает, что рад был встретиться с клиентом и благодарит его за уделенное время, а сам собирается и начинает уже уходить. Но неожиданно останавливается и уточняет у клиента — чего же не хватает моему продукту? Здесь последует ответ, т. к. видя, что поставщик уже не надеется на сотрудничество, покупатель не будет скрывать своего мнения. В дальнейшем поставщик предлагает клиенту обсудить дальнейшую перспективу товара и нащупать корень причины, по которой клиент отказывается. Если она нереалистичная с точки зрения коммерции, лучше заранее уйти, попрощавшись с клиентом. В противном же случае причина клиента выдаст упущенную возможность поставщика, который не воспользовался ею (либо использовал неграмотно). И в ходе беседы у продавца остается надежда на повторное представление нужного качества продукта. Стоит отметить, что она может быть различна и зависит от личных предпочтений покупателя, но у продавца не остается права на ошибку.

Выводы для продавцов

Независимо от сложности взаимодействия с клиентом, не следует сразу же прекращать сотрудничество в надежде на новых покупателей. Только грамотное представление товара может выработать спрос на него, а также подготовить рекламную кампанию для дальнейшего продвижения. В противном случае есть риск, что товар так и останется невостребованным в условиях жесткой конкуренции. Только грамотное представление продукта и умение находить общий язык с покупателем, называемое в современном мире «коммуникабельностью», может помочь в уверенном закрытии сделок и длительном сотрудничестве.

Источник